顾客不知路他们的感触，不说出他们知路的内容， 并且不依照他们说的话去行动
。 从市场调查到切实产生的消费行为， 这中央还有三步要走
。 —— 奥美公司首创人大卫· 奥格威

20世纪50年代，美国通用磨坊下的贝蒂妙厨为相识决家庭主妇们的功夫和精力问题，开发出一款全配方蛋糕面粉，使用者只需把蛋糕粉用水和谐到一路，装进盘子，送进烤箱，而后鲜美的面包就能够出炉，其味路和花几个颖厩心造作的一样美味，堪称美满
。他们在访谈时，绝大部门人回覆：我们已经如饥似渴地想买
。

但是只管依附贝蒂妙厨这个壮大的品牌，但是其销量并不好
。

那么为什么呢
？

让我们还原到真实的场景便很容易理解：

和传统的蛋糕烘焙步骤比起来，新产品节约了他们太多功夫和精力，极度方便，方便到让她们感触自己是在糊弄丈夫和客人（请各人把稳功夫是20世纪50年代），大无数家庭主妇感触使用这种方便蛋糕粉就像使用“速冻食品”一样，会产生罪过感，感触没有尽到一个老婆和母亲的责任
。

三年前已经领导过一家驰名幼家电出产商，其时家电智能化海潮如火如荼，他们的微波炉产品线的产品经理问我：“张叫兽，我们此刻在规整齐款高端智能微波炉，你感触在微波炉加上WiFi，高端智能微波炉，这个主见棒不棒
？”我切实想不出在微波炉加WiFi的益处和利用场景，因而问他：“这样做的益处是什么
？”他说：“张叫兽 ，你真是oldfashion，这样你就能够拿手机来操控微波炉了
。」剽位产品产经理把一堆问卷拍在我刻下，英气冲世界说：“张教员，这是海博论坛hibet调研问卷，95%的人都说愿意采办
。”

最后的了局你此刻也知路了：带WiFi的高端智能微波炉，并没有照亮你的美，销量很不好
。

还原到真实的使用场景：先扫码下个APP，而后连上网，去操作微波炉，增长的麻烦比带来的方便多多了
。并且增长了WiFi
？，增长了成本，提高了价值，消费者并不想为“高端智能”掏智商税
。

领导一家健康医药公司期间，他们已经让我试喝一款基于中草药调便秘的保健品，口味有点特殊，喝起来有点类似大蒜或烧糊的味路
。我问他们，你们怎么看这个味路，他们通知我他们做过消费者测试，大部门以为很正常
。消费者反馈都能接受，如下是调研时消费者的反
。骸耙宦吠分幸┪锻ε，但吃到嘴巴里，有甘草回甘的味路”，“中药它正本就应该有味路的，要是没有味路就不合了”，“一点味路没有，谁知路这器材是什么呢”
。

我对这个结论极度质疑，不出所料，最终销量惨淡
。那么为什么调研和现实了局相差这么大呢
？

让我们还原到真实的场景：由于特殊口味，消费者每喝一次就提醒自己不舒服，生病了，每幼我都讨厌自己生病这种感触，这也是为什么大量癌症病人在化疗后康复期健忘按时吃药，只管这会导致他们复发率增高一倍
。由于人的大脑天生厌顽疾苦
。

所以，若是是轻微的便秘，他们会吃水果粗粮来包办，譬如香蕉和红薯等；

若是严沉便秘者，它的口味会不自觉地拿它和药品比力，而保健品的起效功夫是没法子和药品PK的，在这点上和药品PK，就是拿自己的劣势来进攻别人的优势
。并且沉度便秘者进展急剧见效，保健品是达不到这个预期，不然也就不是保健品了，就是药品了，达不成急剧见效的预期，因而消费者不满
。

洞察的中文词义，看穿，观察得很透辟
。召集一群女士按组坐下，问他们有关美容产品的问题，你得不到任何真实的器材，他们只会把自己以为你想听的器材通知你，和汉子讨论汽车时的情况也一样
。他们往往会出于某种动机、需要和理解，信口开河，志大才疏
。

所以等闲得来的需要不是真正的需要，就像等闲得来的爱情不是爱情，但是做出好的洞见，所必要的并不是一个手持魔杖的魔术师，或者一个乔布斯或者马斯克那样的产品经理
。 它必要的不是天才， 而是站在客户的角度来观察世界
。 它也不必要有多么聪明， 而是必要艰苦卓绝的致力思虑和对真实场景的感知
。

所以，做客户调研不要佑装捞一把”的设法，不要指望着让消费者通知你答案，不要想着问问消费者就知路开发什么产品了，不要想着客户痛点就在那极度呆萌地等着你
。现实上，做过产品的人都有这种经历：刚起头你访谈一两组后，你想对着天空大喊：“我胡汉三终于知路怎么干了！”
。但接着你访谈7、8组之后，你发现自己迷失了，你底子不知路客户想要什么，各类矛盾的概想在你脑子里翻江倒海，像令狐冲身上被注入的八股真气一样，你甚至感触到胃里像插了两把刀一样
。若是你持续思虑挺从前，那么祝贺你，到了这个阶段，迸发出来的器材才是洞见，才是真正的器材，但是很惋惜，大部产品经理睬在这个阶段烧毁持续思虑
。

让我们再次回首大卫· 奥格威说的话：顾客不知路他们的感触，不说出他们知路的内容， 并且不依照他们说的话去行动
。 从市场调查到切实产生的消费行为， 这中央还有三步要走
。

你们公司是若何洞察需要的
？在客户调研中，掉进去哪些坑
？欢迎留言，一路探求
。

下期预报：洞察客户常问的问题和技巧